Bahaya Laten Budaya Playlist

Ilustrasi oleh Rahmad Sumantri
Ilustrasi oleh Rahmad Sumantri

Di atas kertas, streaming adalah solusi yang dinantikan industri musik. Bagi konsumen, streaming menjamin akses ke ragam pilihan musik secara legal dan murah. Sementara bagi band, streaming memungkinkan musisi amatiran bertarung di arena yang sama dengan popstar kelas dunia dan menjangkau audiens mancanegara. Utopis, bukan?

Namun, kenyataan yang kita lihat kini amat jauh dari harapan. Musisi dan label (independen) masih dicekik oleh persoalan yang sama seperti dulu: jalur distribusi yang macet, pembagian royalti yang bikin nangis kejer, hingga kukuhnya dominasi elit musik. Ketimbang mendemokratisasi industri musik, streaming justru menciptakan preman-preman baru dengan jatah palakan yang lebih tidak masuk akal.

Laporan BuzzAngle (2018) tentang industri musik global membuktikan hal ini. 85 persen konsumsi musik global dilakukan via streaming–bukti sahih hijrah massal ke medium baru tersebut. Namun, 99% konsumsi streaming dihasilkan dari 10% lagu yang tersedia di Spotify. Implikasinya, 90% lagu lain yang ada di Spotify hanya dibagi sisa 10 persen stream, dan satu persen agregat penghasilan. Yang kaya semakin kaya, yang miskin pingsan di kamar mandi.

Kita bisa berargumen bahwa memang selalu begini kondisi persebaran konsumsi musik populer, dan hanya pemuda inspiratif lulusan S2 LinkedIn yang menyandarkan harapan pada teknokrat. Namun di era streaming, dominasi para elit industri musik tidak hanya disebabkan oleh peran label besar atau agensi PR. Layanan streaming seperti Spotify memperkenalkan pemain baru: budaya playlist.

Sejak awal, fitur playlist sudah dikenalkan oleh Spotify. Pengenalan algoritma dan besarnya minat terhadap playlist secara umum dari tahun ke tahun membuat budaya playlist meledak. Bahkan Spotify saja terkejut dengan kesuksesan playlist Discover Weekly yang diluncurkan di tahun 2016 dan berisikan lagu-lagu terbaru yang dirilis berdasarkan data historis pendengar, mencocokkan satu poin data dengan yang lainnya. 

Selanjutnya, seperti pola pikir teknokrat pada umumnya, Spotify memperluas penggunaan playlist. Spotify-pun terus menambah playlist-playlist yang beragam, mulai dari yang dikurasi oleh algoritma maha canggih, editor Spotify sendiri, atau playlist independen yang dikurasi oleh individu atau brand.

Pertanyaannya, kenapa playlist begitu efektif? Logika awalnya sederhana. Jutaan lagu yang berceceran di platform tersebut harus disampaikan ke publik sebanyak mungkin dengan cara yang seefektif mungkin. Mereka menemukan formula yang jenial: mengaitkan lagu dengan aktivitas. Ingin berolahraga? Ada playlistnya. Ingin chillax? Tentu ada. Setiap kegiatan yang kamu mau, ada playlist untuk mengiringinya.

Secara berangsur, playlist mengubah bagaimana musik diproduksi dan dikonsumsi. Apa yang dikedepankan oleh budaya playlist adalah penikmatan musik secara pasif, musik sebagai bunyi latar untuk kehidupan sehari-hari. Kamu tidak tahu apa judul lagu yang baru kamu dengar dan nama penyanyinya, sebab tak ada penyiar radio yang memberi pengumuman atau media yang memberikan konteks. Bahkan besar kemungkinan, secara komposisi dan sound, tiap lagu dalam playlist tersebut terdengar amat mirip sehingga melebur antara satu dengan yang lainnya.

Praktik ini disengaja. Data Spotify membeberkan bahwa 28.97% pendengar men-skip suatu lagu dalam 10 detik pertama, dan 35.05% men-skip dalam 30 detik pertama. Melampaui 30 detik itu krusial agar satu stream dihitung, royalti dicatat, dan semua pihak pulang dengan bahagia. 

Untuk mengubah perilaku tersebut, logika Spotify sederhana saja: rekomendasikan hal-hal yang lebih “aman” dan jelas bakal disukai berdasarkan data sejarah pendengaran konsumen dan playlist yang dipilih sang konsumen. Konsekuensinya, musisi harus membuat lagu dengan formula tertentu dan kuantitas amat banyak bila tidak ingin tenggelam dan tertinggal.

Playlist pun mulai menjadi medium terpenting untuk menemukan dan mengkonsumsi musik baru. Pada 2020, sepertiga konsumsi musik di Spotify berasal dari playlist, dan Spotify ingin angka ini terus bertambah. Dalam Q & A dengan tim playlist-nya tahun ini, Spotify mengakui secara terang-terangan bahwa penempatan di playlist akan jadi kunci sukses atau tidaknya suatu rilisan, hari ini dan di masa depan.

Dengan adanya kanal distribusi yang baru dan amat efektif, banyak pihak berebut mengendalikannya. Muncul situs seperti Submithub yang mempertemukan musisi dengan beberapa “orang dalam” industri, salah satunya kurator playlist, tentu dengan biaya yang tidak sedikit. 

Belum lagi, distributor digital mulai bermain dalam playlist-playlist kuratorial seperti Skena Gres dan Gelombang Alternatif yang diikuti ratusan ribu pendengar. Koneksi atau kemampuan mereka untuk memasukkan musik di playlist-playlist kuratorial Spotify dijadikan daya jual tersendiri. Padahal, seharusnya fungsi pitch a song dalam kanal Spotify for Artists sudah melakukan hal yang sama. Musisi pun mulai “mengejar” distributor tertentu agar lagunya sukses masuk playlist, walaupun distributor tersebut bisa meminta potongan 30% dari total pemasukan musisi atau meminta bayaran rutin per bulannya.

Walhasil, dalam level akar rumput sekalipun penetrasi ke ranah playlist sudah jadi harga mati. Ambil contoh pengalaman Kinder Bloomen, grup experimental rock asal Jakarta yang sukses menempatkan lagu “Elder’s Whisper” dari EP terbarunya ke playlist Gelombang Alternatif. Saat lagu-lagu lain dari EP mereka mentok di angka ratusan stream, “Elder’s Whisper” mendadak meroket dengan 2.045 stream per 19 November 2020. Seperti banyak band pendatang baru, Kinder Bloomen dibantu oleh peranan distributor digital yang mereka gunakan.

Raphael Ong dari grup musik Sobs dan label Middle Class Cigars asal Singapura mencoba beberapa strategi lain. Ia menghabiskan $60 USD dan 1500 GBP untuk biaya promo dua rilisan berbeda. Dana ini digunakan untuk membeli kredit di SubmitHub, sebuah platform yang mempertemukan influencer, kurator playlist independen dan label dengan musisi. Dana tersebut juga digunakan untuk mendapatkan atensi media dengan menyewa PR agency ternama di London. Raphael juga menggunakan koneksi yang ia miliki ke Spotify Asia agar lagunya ditempatkan dalam playlist. Cara ini, menurut Raphael, merupakan cara yang paling efektif untuk dimuat dalam waktu yang cepat. 

Dari ketiga metode ini, penempatan playlist milik Spotify masih menjadi opsi yang paling efektif untuk mendapatkan angka stream yang tinggi. Raphael memberi contoh dari lagu “Girl from Mars” oleh Cosmic Child, sebuah grup musik di bawah naungan label Raphael yang ditempatkan di playlist Haunting Vocals. Hasilnya, lagu ini mendapat stream total sebanyak 559 ribu. Lagu-lagu lainnya? Lagu kedua terpopuler memiliki stream sebanyak 55 ribu dan lagu ketiga terpopuler mendapat stream 39 ribu. Data ini diambil per 26 November 2020 dan menunjukan total stream secara historis dari awal dirilisnya lagu tersebut. 

Bukan Solusi, tapi Masalah Baru

Setelah mengetahui bahwa playlist adalah kunci bagi musisi, lantas di mana letak dampak buruknya? Toh bila musisi level akar rumput seperti Kinder Bloomen dan Raphael Ong bisa mendongkrak karirnya melalui playlist, siapa saja juga bisa kan?

Kenyataannya tak sesederhana itu. Pertama, Kinder Bloomen beruntung memilih distributor digital yang tepat, dan Raphael harus melobi orang dalam untuk masuk playlist–koneksi yang belum tentu dimiliki semua orang. Namun di luar faktor non-teknis tersebut, naiknya playlist memiliki dampak ganda pada kancah permusikan: estetika dan keuangan.

Bila kartel playlist berkuasa seperti sekarang, sukses tidaknya seorang musisi akan bergantung pada satu-dua lagu hits saja. Secara estetika, body of work musisi yang dilimpahkan dalam sebuah album atau EP akan berkurang nilainya. “Dalam beberapa tahun, format album sudah tidak relevan.” Ucap Raphael Ong. “Konsep musik pop akan meluas. Tidak ada lagi tempat untuk menulis karya dengan suatu narasi panjang yang kohesif.”

Musisi, menurutnya, akan mengutamakan single yang diusahakan masuk playlist Spotify, lantas fokus memproduksi konten pendamping yang mudah diuangkan atau dialihwahanakan ke media sosial seperti video klip atau video lirik. Setiap lagu yang ingin sukses juga harus didesain dengan cetakan Spotify: singkat, hook yang cepat datang supaya pendengar tidak lekas bosan, dan dengan estetika sound yang dijahit agar pas dengan playlistplaylist tertentu. Semua demi mengalahkan skip rate yang kita bahas sebelumnya dan diterima oleh kurator playlist. 

Bagi Dwi Lukita, publisis dari manajemen artis Microgram Entertainment, ini harga yang mesti dibayar oleh musisi sekarang. “Gue percaya musisi perlu membentuk value lebih dari sekadar kepingan lagu di digital store,” katanya. “Benar, mereka musisi. Tapi karena ongkos produksi musik lebih murah dan kebiasaan audiens mendengarkan lagu sudah berubah, musisi juga harus beradaptasi.”

Tak sekadar bergantung pada streaming, Dwi mengatakan bahwa seterusnya musisi bakal lebih bersandar pada pemasukan hasil manggung. Alternatifnya, penjualan merchandise serta hasil iklan dan endorsement yang mereka dapatkan sebagai influencer media sosial. Musik sebagai produk dalam definisi dasar tidak lagi menjadi medium utama untuk menghasilkan uang.

Terawangan Raphael dan Dwi punya implikasi yang dahsyat: artinya, di masa depan, album hampir tidak memiliki nilai finansial. Lupakan potensi pemasukan dari royalti–album dirilis lantas “diikhlaskan” untuk dicaplok publik di kanal streaming. Lama kelamaan, album akan dipandang sebagai investasi yang tak bijak, atau bahkan sekadar pemuas ego seorang musisi.

Single dengan jumlah stream selangit, dipadukan dengan jumlah fans bejubel di media sosial, akan jadi modal yang jauh lebih mantap untuk membujuk promotor-promotor mengundang sang musisi manggung. Hal ini tentu akan menggeser peranan musisi sebagai seniman, dan lebih menegaskan peranan musisi sebagai artis atau figur publik.

Streaming juga memutarbalikkan aspek finansial dari industri musik. Kini layanan streaming menjadi sasaran amuk massa. Penyebabnya adalah persenan royalti amat rendah. Dengan rate USD 0.0038 per stream, dibutuhkan setidaknya 263 kali stream di Spotify untuk mendapatkan pemasukan satu dollar AS.

Tentu saja, Spotify bukan pelopor relasi eksploitatif ini. Sejak asal usul streaming 20 tahun lalu, royalti sudah jadi bahan cekcok antara platform dengan musisi dan label. Royalti per stream dari Pressplay dan Musicnet, dua platform streaming pertama yang didanai label besar, adalah 0.0023 dollar AS per stream untuk harga langganan USD 9.95.

Dua puluh tahun kemudian, dengan inflasi 44 persen di AS dan dengan jumlah streaming yang jauh lebih signifikan, royalti terbesar yang dibayarkan oleh layanan streaming adalah USD 0.01 oleh Tidal. Bayangkan saja: dengan perkembangan jumlah pengguna yang signifikan selama 20 tahun dan inflasi meroket, kenaikan royalti di Spotify hanya 100 persen. Tentu tak perlu gelar MBA dari universitas ternama di AS untuk memahami bagaimana perhitungan ini tak masuk akal.

Melampaui Budaya Playlist

Bayaran tak wajar dari Spotify mendorong banyak pihak untuk menuntut lebih. Serikat musisi The United Musicians and Allied Workers Union (UMAW), contohnya, mendorong agar Spotify meningkatkan royalti jadi 1 sen per stream. Angka tersebut disebut lebih adil dan proporsional demi masa depan keuangan para musisi. Namun, kalaupun Spotify mau memenuhi tuntutan tersebut, apakah mereka mampu? Laporan keuangan Spotify menunjukkan bahwa mereka konsisten merugi dari tahun ke tahun. Bahkan 2019 lalu, mereka tercatat rugi sebanyak 73 juta euro.

Solusi yang mereka tawarkan adalah solusi khas teknokrat yang tak bikin gembira siapa-siapa. Karya dari label atau musisi tertentu bakal lebih sering muncul di Spotify dalam berbagai bentuk dan lebih mudah direkomendasikan ke pengguna apabila royalti mereka rela diturunkan. Barangkali tahu kuasa algoritma mereka, Spotify justru menawarkan kompromi yang kian merugikan bagi para musisi.

Pelaku di akar rumput akhirnya memilih solusi paling memungkinkan: mengakali algoritma Spotify dengan cara masing-masing. Rendi Pratama dari label Lamunai Records, misalnya, tak memasukkan semua artis dalam roster-nya ke Spotify. “Kita lihat dulu apakah band ini musiknya cocok atau enggak di Spotify. Kalau cocok, kita masukkin, kalau enggak, kita rilis di Bandcamp saja,” ucapnya.

“Lagipula, besar di Spotify nggak menjamin apa-apa.” Lanjut Rendi. “Ada beberapa band yang gede stream-nya tapi masih minta panggung sama band-band yang stream-nya cuma lima ribu.” Di industri musik yang masih dikuasai pemain-pemain lama seperti Indonesia, relasi kuat dengan tetua industri musik lokal serta pemegang modal dan penyandang dana sama pentingnya dengan memastikan angka stream tinggi.

Rendi pun merambah akun streaming dan penjualan daring lainnya yang memberikan penghasilan lebih baik. “Sejak gue pakai Bandcamp Pro (layanan berbayar Bandcamp–red), gue bisa dapat penghasilan Spotify setara dua tahun dalam enam bulan saja,” ucapnya.

Namun, siasat-siasat ini tak dapat bertahan selamanya. Seperti teknokrat lainnya, yang disasar para penggede streaming adalah sentralisasi industri. Gontok-gontokan Spotify dengan label besar menunjukkan bahwa mereka entah ingin mengambil lahan para label besar, atau kongkalikong dengan label besar untuk kian mengukuhkan dominasi mereka. 

Ongkosnya, tentu saja, adalah kemandirian musisi dan label independen yang terus terkikis dan relasi yang semakin eksploitatif. Dengan pembayaran royalti yang kecil, musisi dituntut untuk terus mengeluarkan musik secara konstan supaya bisa tetap hidup dari karyanya sendiri dan tidak “dilupakan” oleh algoritma dan seleksi playlist. Ini bukan hipotesis saya sendiri, melainkan pernyataan langsung dari CEO Spotify, Daniel Ek.

Dampak non-teknisnya panjang. Dwi Lukita mungkin benar saat ia bilang ongkos produksi musik cenderung lebih murah (walau itu bisa jadi penyulut perdebatan yang lain), tetapi jika value dari tiap karya musik bertambah rendah, ongkos fisik di ranah lain bertambah banyak. Musisi semakin bergantung dari pertunjukan langsung, lebih sering manggung, tur dengan jadwal lebih padat. Sejak sebelum pandemi mematikan panggung sekalipun, dampak burnout dan kelelahan akibat kelewat sering manggung sudah jadi rahasia umum di industri musik.

Kini, satu-satunya yang dapat menandingi dominasi algoritma adalah perilaku konsumen. Budaya playlist hidup karena mendengarkan musik menjadi begitu praktis bagi konsumen. Hipotesis yang sama bisa diaplikasikan terhadap keinginan kolektif untuk memperbaiki industri musik hari ini. Menunjukkan dukungan dengan membeli album dan merch, mendatangi acara musik (setelah pandemi), hingga mendukung kampanye di KaryaKarsa atau Kolase agar ongkos produksi jadi tanggungan bersama adalah cara-cara langsung untuk mendukung musisi independen.

Tentu, “kembali ke masing-masing orang” adalah solusi yang tak menyeluruh. Penguatan koalisi di industri musik juga harus digalang. Seperti radio butut, saya terus mengadvokasikan perlunya serikat di industri musik. Terlebih lagi, koperasi atau kolektif yang dibangun untuk memperkuat suara pelaku industri musik independen. Pembentukan serikat dan koalisi bisa menjadi landasan penting untuk collective bargaining di industri musik agar lepas dari praktek-praktek eksploitatif secara keseluruhan, tak hanya budaya playlist.

***

Argia Adhidhanendra
Individu dibalik kolektif noisewhore yang lebih dikenal sebagai promotor band bule level menengah. Sering menulis atau mengeluh tentang industri musik di kehidupan sehari-harinya. Dapat ditemui menulis atau ngomel di kanal-kanalnya sendiri, seperti Jurnal Ruang atau noisewhore. Senin sampai Jumat biasanya fokus menjadi pegawai swasta yang baik.