Siasat Bertahan Hidup di Era Streaming

Illustrasi oleh Rahmad Sumantri
Illustrasi oleh Rahmad Sumantri

Kita tentu sudah tahu bahwa 2021 dan 5 tahun ke belakang merupakan eranya streaming. Menurut laporan RIAA di pertengahan 2020, streaming menguasai 85% dari semua konsumsi musik hari ini. 

Statistik umum seperti ini mungkin sudah lumrah dijumpai di artikel-artikel yang mengkritik streaming, namun pada artikel ini tim kanal musik RUANG mengadakan riset sendiri, didukung dengan data sekunder lainnya untuk benar-benar memahami apa yang sedang terjadi di era streaming selama 12 bulan terakhir. 

Dalam riset ini, kami mewawancarai 33 individu tentang kebiasaan mereka dalam mengonsumsi musik. Dari para responden tersebut, sejumlah 15 responden terlibat langsung di industri musik dan sisanya tidak terlibat dalam kapasitas apapun di industri musik. 

Responden yang kami wawancarai berasal dari kelas menengah hingga menengah ke atas di kota Jakarta. Riset ini mencakup pertanyaan-pertanyaan mengenai adopsi layanan streaming dan kebiasaan berbelanja musik dalam berbagai segmen, dari rilisan fisik, tiket konser, sampai dengan unduhan musik daring. 

Hal pertama yang kami tanyakan kepada para responden adalah mengenai adopsi layanan streaming musik. Hasilnya 94% dari responden kami sudah berlangganan layanan streaming.  

Sumber: Riset RUANG

Hal kedua yang kami tanyakan adalah seberapa banyak uang yang dikeluarkan oleh responden kami tiap bulannya untuk berlangganan streaming. Uniknya, 40% dari responden kami mengeluarkan lebih dari Rp50.000 tiap bulannya, artinya mereka berlangganan lebih dari satu layanan streaming atau berlangganan layanan streaming premium seperti Tidal.

Sumber: Riset RUANG

Rasanya kita tidak butuh bukti lebih jauh lagi kalau di kalangan yang menjadi sampel kami, streaming sudah lazim digunakan.  

Anggaplah kamu digaji 7 juta rupiah per bulan sebagai karyawan agensi atau startup. Dengan harga layanan streaming sekitar 49 ribu rupiah per bulan, kamu hanya harus mengeluarkan 0.7% dari gaji kamu untuk berlangganan layanan streaming.  

Tapi, apakah ini berita baik buat ekosistem musik secara keseluruhan?  

Ekonomi Akses dalam Streaming 

Kita harus mulai menyadari bahwa apa yang dijual oleh perusahaan layanan streaming musik adalah akses.

Apa yang membuat kita bisa mendengarkan musik dengan sangat amat murah melalui streaming adalah karena kita tidak benar-benar memiliki musik yang kita dengarkan di Spotify. Jika dulu kita harus membeli CD satu per satu dengan harga 35 ribu rupiah sampai dengan 50 ribu rupiah per keping, hari ini kita bisa mendengarkan jutaan album dengan membayar 50 ribu rupiah per bulan. 

“Kamu tidak benar-benar memiliki musik, karena (akses) ini sifatnya sementara. Apa yang sebenarnya kamu miliki adalah akses terhadap musik sewaktu kamu ingin mendengarkannya,” tutur Yanto Browning ketika diwawancarai oleh Guardian

Adanya keterbatasan dalam akses ini menimbulkan gejala lain: akses musik gratis, termasuk yang ilegal masih digemari oleh banyak orang. Riset kami menunjukan 82% responden masih menggunakan akses musik gratis seperti YouTube dan unduhan ilegal dalam mengonsumsi musik.

Artinya, orang-orang masih membajak. Streaming tidak menghilangkan pembajakan musik. 

Bagi konsumen, streaming merupakan pilihan paling irit. Biaya langganan layanan streaming jauh lebih murah dibandingkan biaya yang dikeluarkan untuk mengoleksi musik dalam bentuk CD. Jika musik yang dicari tidak ada, maka kemungkinan besar mereka bisa menemukan bajakannya di Youtube. Atau buat mereka yang lebih ngulik, mereka selalu bisa menggunakan torrent

Sebenarnya, bagaimana sih konsumen menanggapi urusan mengoleksi musik? 

Konsumsi Alternatif yang Menghidupi

Untuk menjawab pertanyaan kami tentang kegiatan mengoleksi musik, kami bertanya kepada para responden tentang berapa kali mereka membeli rilisan fisik selama setahun terakhir.

Berdasarkan wawancara, rata-rata responden membeli rilisan fisik sebanyak lima kali dalam setahun terakhir dengan sebaran sebagai berikut: 

Sumber: Riset RUANG

Data di atas menunjukkan bahwa kebanyakan responden masih memiliki frekuensi belanja musik yang cukup tinggi. Pertanyaannya, berapa banyak uang yang mereka keluarkan untuk mengoleksi musik dalam 12 bulan terakhir? 

Sumber: Riset RUANG

Berdasarkan temuan tersebut, jawaban dari pertanyaan apakah sebagian dari kita masih mau mengoleksi musik dapat dijawab dengan jawaban yang cukup bikin para musisi tersenyum: rilisan musik masih punya potensi pasar. 

Namun, seberapa besar keinginan kita untuk memiliki musik dibanding 5 sampai 10 tahun yang lalu? Hampir 60% responden menyatakan bahwa keberadaan streaming menurunkan keinginan mereka untuk mengoleksi musik secara konvensional. 

Lantas, bagaimana temuan ini berdampak terhadap label dan musisi?

Konsekuensi bagi musisi dan label

Setelah mengetahui lanskap konsumsi hari ini, kita bisa memperkirakan pendapatan kasar bagi musisi dan label. Berangkat dari temuan dari riset kami, anggaran yang dialokasikan para konsumen untuk membeli rilisan fisik adalah 400 ribu rupiah per tahun dan untuk rilisan digital adalah 200 ribu rupiah per tahun. 

Berdasarkan hitung-hitungan itu, seseorang hanya mampu membeli sekitar 8 rilisan fisik dan 20 lagu digital dalam setahun. Tentunya, hitungan ini menggunakan asumsi bahwa rilisan fisik dibanderol seharga 50 ribu rupiah dan lagu digital dijual seharga 5 ribu rupiah per lagunya. Jika dibandingkan dengan pasokan rilisan musik di negara ini, angka ini bisa dikatakan rendah. 

Tentunya, klaim ini harus memperhatikan berapa banyak orang yang masih ingin mengoleksi musik hari ini. Untuk mendapatkan temuan yang lebih mendalam tentang hal ini, saya berbicara dengan Delpi Suharyanto dari Greedy Dust, sebuah label yang aktif  mendistribusikan rilisan mereka baik dalam bentuk fisik, digital, maupun melalui streaming.

Kalau merefleksikan (data riset RUANG) ke aku (Delpi) kayaknya bakal kurang (apalagi) kalau kondisi tetep PPKM (seperti) sekarang sampai tahun depan. Cukup signifikan turunnya angka penjualan waktu ada show dan enggak ada show (seperti sekarang),ujar Delpi. 

Menurut Delpi, penjualan langsung di acara musik atau toko masih ramai. Klaim ini senada dengan apa yang ditunjukan oleh riset kami dimana 60% responden lebih memilih membeli musik fisik secara langsung ketimbang daring. 

Lalu, bagaimana dengan tingkat penjualan musik dari label independen seperti Greedy Dust belakangan ini? 

Delpi menerangkan bahwa tren penjualan CD terus menurun. Salah satu contohnya adalah CD album terbaru Pleazure and Pain yang diproduksi sebanyak 150 keping namun hanya terjual 50-60 keping. Sementara itu, penjualan kaset terus stabil. Sekitar 100 keping yang diproduksi Greedy Dust biasanya selalu habis dalam 1-2 bulan. 

Angka yang dipaparkan Delpi tentu sama sekali tidak sepadan jika dibandingkan dengan waktu dan tenaga yang dikeluarkan para musisi. Apa lagi kalau kita membandingkannya dengan biaya rekaman yang dikeluarkan untuk menghasilkan rilisan-rilisan tersebut.

Untuk membuktikan poin ini, kami menghitung produksi sebuah album berisi 8 lagu. 

ItemBiaya
RekamanRp11.250.000
Mixing Rp6.400.000
MasteringRp6.000.000
ArtworkRp1.500.000
Sumber: Riset RUANG

Keseluruhan biaya produksi yang dibutuhkan buat rekaman adalah Rp25.150.000, belum termasuk biaya produksi rilisan fisik. Jika CD yang dibanderol 50 ribu rupiah hanya terjual 60 keping dan kaset yang dihargai dengan angka yang sama hanya terjual 100 buah, maka label dan musisi baru mendapat pendapatan kotor sekitar 7,5 juta rupiah. 

Bagaimana dengan penghasilan dari streaming?

Rata-rata royalti yang dibayarkan Spotify kurang-lebih sebesar 0.0032 dolar AS per stream. Apabila albumnya mendapatkan 50.000 plays, maka penghasilan yang kamu dapat dari streaming adalah sekitar 160 dolar AS atau 2,2 juta rupiah. 

Angka itu belum termasuk pajak, potongan untuk distributor, dan entah potongan apa lagi karena Spotify tidak pernah benar-benar transparan dalam hitung-hitungan royalti yang mereka berikan.

Untungnya, penjualan fisik dan unduhan digital hanya merepresentasikan 40% dari total pendapatan Greedy Dust. Bagaimana dengan 60% sisanya? 

Jika kamu membaca artikel saya sejauh ini, ada satu konsumsi musik yang dari awal luput dibahas artikel ini: pembelian merchandise.

Membeli musik hari ini

Di tengah gempuran ekonomi akses dalam streaming dan lesunya penjualan fisik, membeli musik juga bisa dilakukan dalam bentuk pembelian merchandise. Mungkin, menurut sebagian orang membeli musik dan membeli merchandise adalah urusan yang berbeda, namun jika kamu sudah bisa mengakses jutaan album dalam telepon genggam kamu, apakah membeli rekaman musik masih relevan untuk semua orang? 

Koil boleh bersabda bahwa ini semua hanyalah fashion, namun bagi banyak musisi yang masih megap-megap mengais remah-remah dari penjualan musik, merchandise bisa jadi penyelamat arus kas mereka.

Sentimen yang sama juga digaungkan oleh Delpi. Berdasarkan data penjualan rilisan-rilisan Greedy Dust, para pembeli rilisan fisik biasanya merupakan orang-orang yang aktif di skena musik saja. Namun untuk merchandise, pembelinya bisa datang dari kalangan yang lebih luas. Buat Greedy Dust, penjualan merchandise bahkan berkontribusi sebesar 60% dari keseluruhan pendapatan mereka. 

Dari segi finansial pun, merchandise menawarkan keuntungan yang lebih tinggi bagi musisi dan label. Untuk sepotong kaus, mereka bisa mengambil keuntungan paling tidak 100% dari biaya produksi. Bagi Delpi dan Greedy Dust, keuntungan dari merchandise bisa mencapai dua kali lipat dibandingkan penjualan rilisan fisik.

Bayangkan, dua kali lipat dari penghasilan dari musik yang harusnya jadi sumber pemasukan primer. Menurut kami, temuan ini merupakan gejala dari kengawuran sistemik dalam industri musik. 

“Gue punya sedikit pandangan naif kalau musisi atau band itu idealnya dihargai benar-benar dari musiknya semata, tapi untuk rilis sesuatu juga pasti ada turunan-turunan yang harus dilengkapi,” ujar Anindito AR selaku penggiat Orange Cliff Records

Sentimen seperti ini sebenarnya sah-sah saja, namun tetap ada kenyataan pahit bahwa kaset dan fisik tidak menguntungkan untuk diproduksi dibandingkan dengan merchandise. Apalagi jika merpertimbangkan potongan harga untuk penjualan partai besar ke toko-toko musik, keuntungan penjualan musik yang tidak seberapa itu mesti dipangkas lagi.

Faktanya, musisi hari ini memang harus lari ke merchandising untuk hidup. Menurut riset atVenu di tahun 2019, rata-rata pengeluaran per orang untuk pembelian merchandise di suatu konser di Amerika Serikat adalah 5 dolar AS atau sekitar 72 ribu rupiah. 

Dari angka di atas saja, terlihat bagaimana pengeluaran rata-rata per orang dalam suatu konser sudah bisa melampaui pengeluaran mereka sebulan untuk streaming

Mungkin, sudah saatnya kita mulai mengikuti cara para musisi K-Pop. Dalam riset yang sama, pasar musik dengan pengeluaran rata-rata per kepala terbanyak adalah K-Pop. Tiap orang rata-rata mengeluarkan 7,5 dolar AS atau 107 ribu rupiah, 50% lebih tinggi dari rata-rata pengeluaran musik di Amerika seperti yang telah kami jabarkan sebelumnya. 

Jika para snob musik masih mengolok-ngolok industri K-Pop, sebaiknya mereka berhenti tertawa dan mulai berhitung. Jika para musisi disini masih mengais-ngais endorsement di tengah keringnya tawaran manggung, label-label K-Pop sudah melakukan pemasaran lintas media bertahun-tahun sebelum pandemi sehingga ketika tidak ada tawaran manggung, perpindahan ke lanskap musik digital bisa berjalan dengan mulus. 

Industri musik K-Pop saat ini berhasil berdiri di dua kaki: pembangunan komunitas pendengar yang militan dan hubungan yang mesra dengan brand-brand ternama. Inilah yang menjadikan mereka sebagai salah satu skena yang paling mapan secara ekonomi.

Hasilnya adalah rasa kepemilikan yang tinggi dari penggemar K-Pop terhadap musisi-musisinya, pun dengan tingginya hasrat untuk mengoleksi musik dan pernak-perniknya. Penjualan produk musik, mulai dari yang tradisional seperti CD dan DVD hingga hal-hal yang lebih tidak umum seperti kartu dan foto-foto, bisa menghasilkan ratusan juta dolar AS tiap tahunnya

Bola ada di Konsumen 

Kita bisa menyimpulkan bahwa konsumsi musik hari ini disunat oleh streaming, tapi selalu ada jalan lain yang dapat ditempuh musisi atau label independen untuk bertahan hidup. Pun juga bagi penggemar, selalu ada jalan buat yang fanatik atau yang kasual untuk mendukung musisi dan label. 

Tidak ada yang salah jika kamu mengkonsumsi musik kamu hanya dengan streaming. Rasanya, kita tidak bisa menghindari kemudahan dan kenyamanan yang ditawarkan streaming.

Namun, jika kamu ingin musisi atau label favorit kamu untuk terus mengeluarkan musik, kita tidak bisa bergantung sepenuhnya pada streaming sebagai satu-satunya kanal pemasukan utama.

Mungkin, kita harus kembali mencontek praktek industri K-Pop disini. Untungnya, hal ini sudah dilakukan oleh sebagian kecil entitas musik di negara ini. 

Mari kita lihat apa yang sudah berhasil dilakukan para pemain lokal sejauh ini. Yang pertama adalah Sun Eater. Mereka relatif berhasil mengembangkan komunitasnya dan juga berhasil mengamankan kerja sama menguntungkan dengan entitas bisnis lain di saat yang sama. Contohnya adalah rilisan Lomba Sihir yang rilis eksklusif di Apple Music.  Selain itu, mereka juga berhasil mengembangkan kemitraan pengembangan konten dengan entitas-entitas perusahaan di luar industri musik.

Grimloc adalah salah satu contoh pemain lokal yang konsisten di jalur akar rumput dan juga berhasil mengembangkan komunitasnya. Di tahun 2019, mereka meluncurkan Balad Barudak, sebuah sistem keanggotaan yang menawarkan berbagai privilese seperti kabar lebih awal untuk rilisan-rilisan terbaru mereka, serta produk dan diskon khusus anggota.

Kami angkat topi untuk Grimloc dan Sun Eater, pun dengan para entitas lain yang sedang berusaha mengembangkan sumber-sumber pemasukan alternatif. Namun, siasat-siasat di atas tidak akan berpengaruh banyak jika kita sebagai konsumen juga tidak menjemput bola. 

Jika kamu sudah membaca hingga sejauh ini, kami harap kamu melihat bahwa streaming benar-benar menyunat potensi ekonomi dari industri musik. Namun seperti yang sudah-sudah, mereka yang bergerak di industri ini masih menolak dipaksa tiarap. Sudah selayaknya konsumen membantu mereka kalau tidak mau playlist kalian dipenuhi muzak bikinan pabrik.

Kami percaya bahwa masa transisi ini akan dimenangkan oleh musisi dan label. Meminjam kata-kata Kendrick Lamar di tahun 2015, “The last things to leave this planet will be water and music.”

***

Disunting oleh: Tomo Hartono

Riset oleh: Argia Adhidhanendra & Anida Bajumi

Illustrasi: Rahmad Sumantri

Argia Adhidhanendra
Individu dibalik kolektif noisewhore yang lebih dikenal sebagai promotor band bule level menengah. Sering menulis atau mengeluh tentang industri musik di kehidupan sehari-harinya. Dapat ditemui menulis atau ngomel di kanal-kanalnya sendiri, seperti Jurnal Ruang atau noisewhore. Senin sampai Jumat biasanya fokus menjadi pegawai swasta yang baik.